Reseñas de Google en el concesionario: lo que penaliza Google y lo que sí funciona.
Buena parte de lo que hacen hoy muchos concesionarios con sus reseñas de Google ya está prohibido por la propia Google. Objetivos de reseñas por comercial, pedir al cliente que nombre al vendedor que le atendió, el QR que se pone delante en la mesa de entrega con el comercial esperando. Y la más conocida: la tanda de cinco estrellas que aparece pocas horas después de una crítica. El riesgo va más allá de perder esas reseñas. Google puede restringir el Perfil de Empresa por infringir sus políticas, y en España añadir o encargar reseñas falsas es una práctica desleal desde mayo de 2022. La buena noticia es que las tácticas que de verdad suben la nota están permitidas. Piden método y constancia, poco más.
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Lo que Google castiga
La política de contenido de Google Maps es más concreta de lo que se suele pensar. El concesionario puede pedir reseñas, siempre que reflejen una experiencia real y no intente influir en la nota ni en lo que se escribe. A partir de ahí, la lista de prácticas prohibidas coincide bastante con el día a día de muchas exposiciones.
→ Marcar a los comerciales un número de reseñas que conseguir.
→ Pedir que la reseña mencione algo concreto, incluido el nombre del vendedor o del asesor de taller. Es el clásico "si te ha gustado, nombra a Sergio".
→ Exigir o presionar al cliente para que la escriba mientras sigue en las instalaciones.
→ Pedir reseñas solo a los clientes que se van contentos, o filtrarlos antes con una encuesta.
→ Ofrecer algo a cambio, sea un lavado, un descuento en la próxima revisión o un accesorio. También para que alguien cambie o borre una reseña negativa.
→ Reseñas escritas desde dentro: empleados actuales o antiguos, familiares, proveedores.
La tanda de cinco estrellas que llega justo después de una mala crítica suele reunir dos de estas infracciones a la vez. Casi siempre sale del entorno del concesionario y además llega con un patrón anómalo, varias reseñas en pocas horas, de perfiles sin historial y con textos genéricos. Google elimina expresamente los volúmenes o patrones inusuales que apuntan a manipular la nota. Los compradores también lo notan, y una crítica rodeada de elogios recién llegados parece todavía más creíble.
En el plano legal, el Real Decreto-ley 24/2021 añadió dos apartados al artículo 27 de la Ley de Competencia Desleal. Desde el 28 de mayo de 2022 es práctica engañosa añadir o encargar a terceros reseñas falsas, o distorsionarlas, para promocionar bienes o servicios.
Pedirla a todos y en el momento justo
La mayoría de concesionarios tiene pocas reseñas porque no las pide de forma sistemática. El cliente contento se va a casa con su coche y no vuelve a pensar en Google. El descontento sí escribe, sin que nadie se lo recuerde.
El mejor momento para pedirla es la entrega de llaves o la recogida del coche en taller, cuando la experiencia está reciente. Basta con mencionarlo en persona, sin insistir, y enviar ese mismo día el enlace directo a la reseña por WhatsApp o correo. Google permite generar ese enlace o un código QR desde el propio Perfil de Empresa. El cliente la escribe después, desde su casa, y nadie le presiona en la mesa.
La petición tiene que llegar a todos, también al cliente cuya operación tuvo algún roce. Además de ser lo que exige Google, juega a favor: la propia Google recuerda que una mezcla de opiniones positivas y negativas suele parecer más fiable que una ficha impecable.
Para que no dependa de la memoria de cada comercial, lo más eficaz es que el envío salga solo desde el CRM al cerrar cada entrega o cada orden de taller. El indicador pasa a ser el porcentaje de entregas con petición enviada, y ningún vendedor carga con un objetivo de reseñas.
La mala reseña, contestada en horas
Una crítica sin respuesta durante una semana la leen todos los que consultan la ficha en esa semana. La respuesta rápida pesa casi tanto como el contenido: el comprador que llega después mira cómo reacciona el concesionario cuando algo sale mal.
Cuando el cliente tiene razón, conviene reconocer el fallo concreto, sin fórmulas de plantilla, y llevar la conversación a un canal privado. Google recomienda además firmar la respuesta con un nombre o unas iniciales y no publicar nunca datos de la operación.
Una respuesta que resta:
Lamentamos que su experiencia no haya sido satisfactoria. En nuestro concesionario trabajamos cada día para ofrecer el mejor servicio. Le invitamos a contactar con nosotros.
Una respuesta que suma:
Tiene razón: le dimos fecha de entrega para el viernes y no le avisamos del retraso hasta que vino a recogerlo. Eso no debió pasar. Le llamo hoy para cerrar la nueva fecha y explicarle qué ha ocurrido con el transporte. Marta, jefa de ventas.
Una vez resuelto el problema en privado, se puede pedir al cliente que actualice su reseña. La propia Google lo contempla: un seguimiento bien hecho puede animar al autor a modificarla. La única condición es no ofrecer nada a cambio. Una reseña que pasa de dos a cinco estrellas contando cómo se arregló el problema convence más que una docena de elogios genéricos.
Cuando el cliente no tiene razón, la respuesta debe ceñirse a los hechos, sin entrar al cuerpo a cuerpo ni revelar información privada. Quien lee no conoce el caso y juzga sobre todo el tono.
Denunciar las que incumplen
Las mismas normas que limitan al concesionario protegen su ficha. Google prohíbe las reseñas con conflicto de interés, y eso incluye las de antiguos empleados y competidores. Tampoco admite contenido que no se basa en una experiencia real, reseñas ofensivas o que exponen datos personales, ni las publicadas para dañar la reputación de un negocio rival.
Todas ellas se pueden denunciar desde el Perfil de Empresa para que Google las revise. Muchos concesionarios no lo hacen nunca y conviven durante años con la crítica de un exempleado o la de alguien que confundió el concesionario con otro de la misma marca.
Google tiene también un canal específico para denunciar intentos de extorsión, cuando alguien amenaza con publicar reseñas negativas si no recibe algo a cambio.
La denuncia solo sirve para reseñas que incumplen las políticas. Una crítica dura pero real se queda, y la única herramienta frente a ella es una buena respuesta.
Responder cuando hay algo que decir
Con las reseñas positivas pasa lo contrario. Doscientas respuestas idénticas de "¡Gracias por confiar en nosotros!" se leen como un proceso automático y no aportan nada al siguiente comprador. Google lo dice abiertamente en su guía: cada respuesta llega a muchos clientes y no hace falta dar las gracias en público a cada autor.
Merece la pena contestar cuando se puede añadir algo útil. Si un cliente elogia la rapidez del taller, la respuesta puede contar que se puede pedir cita para el mismo día. Si menciona la entrega de un eléctrico, se puede explicar cómo funciona el punto de carga del concesionario.
Lo que no encaja en una respuesta es la promoción. La guía de Google pide responder con el tono de un amigo y recuerda que quien escribe la reseña ya es cliente, así que las ofertas sobran. Una oferta pegada debajo de un agradecimiento resta credibilidad a toda la ficha.
Fuentes
Google. Contenido prohibido y restringido, política de contenido generado por usuarios de Google Maps. support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114
Google. Consejos para conseguir más reseñas, ayuda de Perfil de Empresa. support.google.com/business/answer/3474122
Garrigues. "Fake reviews": el Real Decreto-ley 24/2021 introduce nuevas medidas para evitar reseñas falsas de bienes o servicios. 3 de noviembre de 2021. garrigues.com